C'est devenu un classique, à chaque fois que vous passez devant une caissière de supermarché, elle vous demande : « Vous avez une carte de fidélité ? » Un client s’est, un jour, amusé à répondre : « je ne suis même pas fidèle à ma femme, alors votre carte vous pouvez la garder ! ». La caissière n’a rien compris, elle a reposé sa question sur un ton monocorde…
Ce client nous dira plus tard : « j’ai l’impression d’être un extra-terrestre quand je réponds que je n’ai pas la carte de fidélité et mes amis s’étonnent quand je dis que je n’en veux pas. Ils ne savent pas qu’à travers ces petits cartons en plastique, ils ont fliqué et c’est toute leur vie qui est à découvert, pas seulement leur compte en banque…»
A priori, ces cartes de fidélité gratuites récompensent les consommateurs pour leur fidélité, puisqu’à chaque passage en caisse, ils cumulent des points ou des dinars, leur permettant des rabais dans l’immédiat et de petites économies plus tard, lorsqu’ils auront accumulé une quantité suffisante de bonus… Pour écouler rapidement leurs stocks, certaines grandes surfaces proposent même des réductions exclusives pour les détenteurs de cartes, ce qui est à la limite de la légalité.
Certaines enseignes ont poussé la perversité jusqu’à créer des mini-cartes pouvant s’attacher au porte clés et en plusieurs exemplaires pour les donner à tous les membres de la famille. En fait, ce sont des armes marketing pour les enseignes de distribution, leur permettant de récolter une foule de renseignements très utiles pour leur business.
Une mine d’informations
Lorsque vous vous inscrivez, vous donnez vos coordonnées, ainsi que quelques informations sur vos habitudes de consommation, votre niveau de vie, vos habitudes, les changements au sein de votre famille, jusqu’à des renseignements sur votre vie privée. C’est ainsi qu’une dame qui achète régulièrement des couches pour bébés s’est vue proposer par courrier électronique des poussettes, des crèmes en petits pots, du shampoing…
Des spécialistes en marketing dressent votre portrait à travers vos habitudes de consommation. Ils s’en servent ensuite pour vous inciter à consommer des produits dont vous n’avez pas forcément besoin. Ils vont parfois créer des offres spéciales qui sont souvent très alléchantes. Mais avant de succomber, posez-vous la question : « ai-je vraiment besoin de cet article ? » Il faut donc apprendre à résister à la tentation d’acheter des produits inutiles car ce sont des fausses économies.
Une dame nous a rapporté les faits (ou plutôt les méfaits) suivants : « récemment une grande surface m’a offert des verres gratuitement, ce que j’ai apprécié dans un premier temps. Mais je me suis aperçue plus tard qu’il a fallu que j’accumule des milliers de points, donc d’achats, pour avoir ce petit cadeau. Reconnaissez que ça fait cher les petits verres… J’ai su plus tard que j’ai été arnaquée lorsque j’ai retrouvé ces mêmes verres dans les souks à dix Dinars la douzaine ! »
Un économiste propose une analyse plus pertinente : « l’arnaque est dans le principe même de ces cartes à cause de l’inégalité qu’elles créent entre divers citoyens. Car lorsqu’on vous propose une réduction de 5%, cela signifie que les autres clients sont arnaqués. Le magasin fait des bénéfices même avec la réduction, donc il vend aux autres clients 5% plus cher ! »
Consommer toujours plus
Ces fameux 5% de réduction présentent d’autres aberrations : sur quels articles les trouve-t-on ? Quand on affine l’analyse, on s’aperçoit que ce sont des produits que l’on utilise peu, qui se vendent mal ou qui ne correspondent pas aux besoins des Tunisiens. C’est le cas du ketchup, les chips, de certaines conserves ou de biscuits importés extrêmement chers…
Pour lui, « ce sont les procédés abusifs de fidélisation qui sont en cause, au point que le client devient un esclave consentant, un drogué des promotions, pour un bénéfice dérisoire… La carte de fidélité devient ainsi un outil d’incitation à la dépense, un moyen de ficher le client, d’observer à la loupe ses achats, de le faire dépenser dans l’inutile, jusqu’au surendettement et aux chèques sans provision… »
Autre effet pervers qui a été vérifié par ce fidèle client d’un grand supermarché : « j’utilise souvent les petites piles pour mon appareil photo, mes télécommandes, mon réveil… J’ai remarqué qu’ils augmentent leurs prix sans crainte car ils savent que j’en achèterais toujours, puisque j’en ai besoin. Et c’est valable pour tous les produits très demandés… »
Une mère de famille proteste contre certaines méthodes de vente couplées à la carte de fidélité : « si j’ai besoin d’un ou deux yaourts, je ne vais pas en acheter six sous prétexte que l’un d’eux est gratuit. C’est une incitation à l’achat qui devrait être interdite en ces temps de crise économique. D’autant plus qu’ils font ça sur les chips, la glaces, les biscuits… Allez expliquer ce problème à un enfant qui hurle dans un grand magasin… S’ils veulent vraiment aider les Tunisiens à faire des économies, ils n’ont qu’à baisser les prix sur l’ensemble des grandes surfaces.»
Les critiques fusent de toutes parts, jusqu’à cet enseignant en économie qui affirme : « quelqu’un qui possède une carte de fidélité, va aller dans les magasins des enseignes dont il a la carte, plutôt que chez la concurrence. Ce processus, plus ou moins conscient, va enfermer le client dans une attitude d’autiste. Ces cartes ne sont donc pas bonnes pour la concurrence libre, puisque l’épicier du coin ne peut pas en proposer. »
Il ajoute : « Ce sont des entreprises énormes, qui font des profits énormes, et dont les lobbies font partie des plus puissants dans le monde. Au début de nombreux professionnels de la grande distribution ont vu dans ces cartes un outil statistique plus précis que des études marketing. Mais aujourd’hui, les cartes de fidélité sont surtout utilisées dans le but de pousser le client à consommer. »
Un seul défenseur de la carte de fidélité s’est manifesté, mais c’est pour démontrer qu’il y a pire. Il est justement cadre commercial dans une grande surface et il affirme : « s’il vous arrive de payer avec votre carte bancaire, sachez que votre banquier vous connaît encore mieux que votre supermarché ! Il piste vos déplacements grâce aux distributeurs de billets, les lieux de vos vacances, votre situation matérielle et familiale… C’est un Big Brother discret qui, lui aussi, peut utiliser ces informations pour vous fourguer des crédits revolving, des prêts dont vous n’avez pas forcément besoin, mais qui lui rapporteront de grands bénéfices. »
Il ajoute : « toutes les chaînes s’escriment pour obtenir les noms et adresses ou les emails de leurs clients sous tous les prétextes : jeux concours, enquêtes de satisfaction, avec comme objectif de faire des campagnes de publicité nominales où le client se sent plus proche lorsque le courrier s’adresse à lui nominativement. »
Ce qu’il faut retenir de tous ces propos, c’est qu’il faut faire jouer la concurrence, aller plus souvent dans les petits magasins qui ont moins de frais et qui sont souvent moins chers que les grands mastodontes. En outre, vous serez moins tenté d’acheter des produits dont vous n’avez pas besoin ou des quantités trop importantes qui finiront à la poubelle. Bref, revenir au bon sens de nos grands parents qui évitaient le gaspillage en ne consommant que selon leurs besoins…
Yasser Maârouf